Customer Journey คืออะไร ? ทำไมเส้นทางของลูกค้า ถึงจำเป็นสำหรับธุรกิจ

Customer Journey คืออะไร ? ทำไมถึงจำเป็นสำหรับธุรกิจ พร้อมเจาะลึกเส้นทางผู้บริโภคผ่านบริการดัง

ปัจจุบันเครื่องมือการตลาดออนไลน์ อย่าง เว็บไซต์ (Website) โซเชียลมีเดีย (Social Media) หรือแม้แต่ แอปพลิเคชัน (Application) ต่าง ๆ ได้เข้ามามีส่วนช่วยอย่างมากในการเพิ่มโอกาสให้กับแบรนด์ แต่ภายใต้โอกาสที่เพิ่มขึ้น ก็มีความซับซ้อนที่ต้องจัดการมากกว่าเดิมเนื่องจากช่องทางสื่อสารที่เพิ่มขึ้น อีกทั้งประเภทของลูกค้าเองก็มีความหลากหลาย มีพฤติกรรมที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมรักความสะดวก ชอบการเปรียบเทียบและการค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ หรือชอบตัวแบรนด์และบริษัท ซึ่งหากธุรกิจต้องเจอกับปัจจัยที่ซับซ้อน คุณคงไม่สามารถมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์และการบริการที่ดีอยู่เสมอตลอดเส้นทางของพวกเขาตั้งแต่ที่ยังเป็นกลุ่มเป้าหมาย จนกลายเป็นลูกค้าของคุณแล้ว 

ดังนั้นการสร้างธุรกิจในยุคนี้ แบรนด์จึงต้องมั่นใจว่าจะสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ตลอดรอดฝั่ง และเครื่องมือที่สำคัญในการบรรลุเป้าหมายนั้นก็คือ Customer Journey ถ้าวันนี้คุณยังไม่รู้จัก บทความนี้เราจะมาปูพื้นฐานไปด้วยกัน พร้อมเจาะลึกกรณีศึกษาของ Customer Journey ที่องค์กรชื่อดังใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ

Customer Journey คืออะไร มีประโยชน์อย่างไร ?
(What is Customer Journey and how is its benefit ?)

ภาพจาก : https://www.forbes.com/advisor/business/software/customer-journey-map/

Customer Journey หมายถึง "เส้นทางของลูกค้า หรือ เส้นทางของผู้บริโภค" ตามทฤษฎี คือการใช้ข้อมูลที่แสดงให้เห็นถึงขั้นตอนที่ลูกค้าต้องผ่านและสิ่งที่ลูกค้าจะทำเมื่อได้มาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของคุณ ซึ่งอาจเริ่มตั้งแต่ที่พวกเขายังเป็นแค่กลุ่มเป้าหมายและไม่รู้จักสินค้าของคุณ จนถึงเป็นลูกค้าที่กลับมาซื้อและใช้บริการสินค้าของคุณซ้ำ ๆ แล้วก็ได้ พูดอีกอย่างง่าย ๆ มันก็คือกระจกสะท้อนภาพของระบบการขายหรือการบริการของธุรกิจคุณผ่านสายตาพวกเขานั่นเอง

ซึ่งประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับ ก็คือ การได้เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าของคุณในเชิงลึก (Insights), ได้ทราบปัญหาของบริการตัวเอง (Issues) และ ผลกระทบ (Impact) ต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้น หรือ เกิดขึ้นไปแล้วต้องได้รับการแก้ไข นอกจากนี้องค์กรยังสามารถนำ Customer Journey มาใช้ฝึกอบรบพนักงานและปรับตัวได้เหมือนกัน

อีกทั้งเมื่อเทคโนโลยีต่าง ๆ ได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ความซับซ้อนในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าก็จะมีมากขึ้น และ Customer Journey ก็สามารถช่วยให้ธุรกิจเห็นภาพรวมและคงคุณภาพในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้พวกเขาได้ตลอดรอดฝั่ง ยกตัวอย่างเรื่องของ เทคโนโลยี Metaverse ในความจริงโลกเสมือนที่อาจมีอุตสาหกรรมเติบโตขึ้นในนั้น ธุรกิจของคุณที่ต้องปรับตัวในอนาคตอาจจำเป็นต้องใช้ Customer Journey มาเป็นเครื่องมือในการเรียนรู้เส้นทางลูกค้า ที่จะไหลผ่านเข้ามาในโลกของ Metaverse ก็เป็นได้

องค์ประกอบของ Customer Journey
(Components of Customer Journey)

พื้นฐานทั่วไปของการศึกษา Customer Journey หรือเส้นทางของลูกค้าคุณ คุณต้องรวบรวมข้อมูลและสร้างเป็นไดอะแกรม เพื่อให้สามารถมองเห็นภาพรวมได้ชัดเจน สิ่งนั้นจะเรียกกันว่า Customer Journey Map

องค์ประกอบ

Objective (วัตถุประสงค์)

วัตถุประสงค์และเป้าหมาย คุณจะใช้มันวัดอะไร มองหาการปรับปรุงบริการไหน หรือเพิ่มโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดต่าง ๆ ด้านใด

Customer Persona (ตัวตนของลูกค้า)

คุณต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมาย หรือ ลูกค้าของคุณว่าคือคนกลุ่มไหน อายุ เพศ รายได้ ลักษณะนิสัย พฤติกรรม ยิ่งข้อมูลมีความชัดเจนและสามารถกำหนด Customer Persona ได้เด่นชัดเท่าไหร่ คุณภาพของ Customer Journey Map ก็จะดีมากขึ้นเท่านั้น 

ภาพจาก : https://www.freepik.com/free-photo/career-employement-young-people-concept-handsome-enthusiastic-chinese-man-cross-hands-chest-smiling-pleased-looking-satisfied-ready-apply-job-good-candidate_24800371.htm#query=customer&position=36&from_view=search&track=sph

Phases (ขั้นตอนของ Customer Journey Map)

โครงสร้างหลักของ Customer Journey Map ซึ่งจะมีการแบ่งเป็น Stage ที่ลูกค้าของคุณจะต้องผ่าน เมื่อใช้บริการหรือซื้อสินค้า ปกติไม่ได้มีรูปแบบที่ตายตัว และสามารถสามารถปรับได้ตามแนวทางการขายและการตลาดของแบรนด์ แต่ทั่วไปมักจะมี 5 ขั้นตอนเป็นหลัก

Touchpoints (สื่อที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า)

สิ่ง, สถานที่ หรือบุคคลที่ลูกค้าต้องเจอ เช่น ป้ายโฆษณา, โบรชัวร์, วิดีโอโฆษณา, หน้าร้าน, พนักงานขาย, รูปแบบการชำระเงิน, หน้าตาเว็บไซต์ หรือตัวแอดมิน เป็นต้น 

ภาพจาก : https://customerthink.com/how-to-build-a-customer-journey-map-that-works/

Customer Thoughts, Actions and Emotions (ความเห็นลูกค้าต่อจุดปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ)

การลงลึกในรายละเอียดที่อธิบายถึง การกระทำ ความรู้สึก ความประทับใจ และ อุปสรรคของลูกค้าที่ต้องผ่านขั้นตอนทั้งหมดซึ่งคุณต้องทำการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าคุณจริง ๆ ไม่สามารถคิดเองได้ เพราะมันคือข้อมูลที่สำคัญ เพื่อให้ธุรกิจเห็นโอกาสและโซลูชันมาแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ 

ขั้นตอนของการสร้าง Customer Journey Map
(How to create Customer Journey Map ?)

รู้จักองค์ประกอบกันไปแล้ว ขั้นตอนการสร้างก็ง่าย ซึ่งในส่วนนี้ผมจะขอจำลองว่าธุรกิจของเราคือรีสอร์ทเล็ก ๆ แห่งหนึ่งที่อยู่ในต่างจังหวัดแล้วกัน 

ขอบคุณภาพจาก : https://www.freepik.com/free-photo/spa-salon-with-beach-view_2991916.htm#query=resort&position=36&from_view=search&track=sph

1. กำหนดลูกค้าและเป้าหมาย

สิ่งที่ต้องกำหนดเป็นอย่างแรก คือ เราจะใช้ Customer Journey วัดอะไรให้รีสอร์ทแห่งนี้ และใครเป็นกลุ่มลูกค้าของเรา ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น

• ลูกค้า : คนที่มองหาสถานที่ท่องเที่ยวพักผ่อนหย่อนใจ
• เป้าหมาย : ออกแบบบริการของรีสอร์ทเล็ก ๆ ที่มอบความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าในทุกขั้นตอน 

2. ศึกษาพฤติกรรมและข้อมูลของลูกค้า

ภาพจาก : https://beyondthearc.com/blog/2014/customer-experience/improve-customer-experience-with-personas-and-journey-maps

พอได้เป้าหมายและรู้แล้วว่าลูกค้าเป็นใคร ก็ลองศึกษาพวกเขาให้มากขึ้น ช่วงอายุอยู่ในวัยไหน ชอบการบริการแบบใด มีกิจกรรมอะไรที่พวกเขาอยากทำเมื่อมาใช้บริการของเรา ยิ่งคุณรู้จักลูกค้าของคุณละเอียดเท่าไหร่ ภาพก็จะยิ่งชัดเจนมากขึ้น

3. กำหนดขั้นตอนใน Customer Journey Map

ขั้นตอนนั้นคือโครงสร้างของ Customer Journey ที่การออกแบบนั้นจะขึ้นอยู่กับรูปแบบของบริการและสินค้า ลูกค้าของคุณผ่านขั้นตอนอะไรบ้างตอนมาใช้บริการ ยกตัวอย่างตามรีสอร์ทของเรา เช่น

• Stage 1 : Awareness ขั้นตอนการรับรู้
• Stage 2 : Contacts ติดต่อสอบถามและจอง
• Stage 3 : Travel เดินทาง
• Stage 4 : Experience รับบริการ
• Stage 5 : Advocacy เอาไปบอกต่อ

4. กำหนด Touchpoints และ Action ของลูกค้า

เอาล่ะเรามีโครงสร้างของขั้นตอน Customer Journey ของบริการรีสอร์ทแห่งนี้แล้ว ที่เหลือก็คือการสำรวจว่าลูกค้าต้องเจอกับอะไรในแต่ละขั้นตอน และเขามีการกระทำอะไรบ้าง อาจมาจากการสังเกตพฤติกรรมหรือแบบสอบถาม ตัวอย่างเช่น

• Stage 1 Awareness
  • Action : ลูกค้าค้นหาข้อมูลสถานที่พักในจังหวัด xxx แล้วเจอกับรีสอร์ท
  • Touchpoint : สื่อโฆษณา เว็บไซต์ต่าง ๆ 
• Stage 2 Contacts 
  • Action : ลูกค้าทักไปที่ FB เพจของรีสอร์ท หรือ โทรศัพท์ตามเบอร์ติดต่อเพื่อขอข้อมูลและจองที่พัก
  • Touchpoint : หน้า FB เพจของที่พัก, แอดมินเพจ หรือ พนักงานที่รับโทรศัพท์
• Stage 3 Travel
  • Action : การเดินทางนั้นลูกค้าจะมาด้วยรถส่วนตัวเพราะไม่มีรถรับส่งสำหรับที่พัก และ ไม่มีรถรับส่งสาธารณะผ่านเลย
  • Touchpoint : ถนน ระยะทาง
• Stage 4 Experience
  • Action : ลูกค้าใช้เวลาส่วนตัวพักผ่อน ทำกิจกรรม และรับประทานอาหารตามเวลาที่กำหนดของที่พัก
  • Touchpoint : พนักงานต้อนรับ ที่พัก และ อาหาร
• Stage 5 Advocacy
  • ​​​​Action : ผลตอบรับของลูกค้าส่วนมากจะนำไปบอกต่อ หรือ เก็บภาพและโพสต์ลง Social แชร์ข่าวสารให้คนรู้จัก
  • Touchpoint : แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย 

5. กำหนดความรู้สึกและอารมณ์ของลูกค้าที่มีต่อขั้นตอนและจุดปฏิสัมพันธ์ทั้งหมด

เรามีข้อมูลเกือบครบทุกอย่างแล้วเหลือแค่ ความเห็นของลูกค้าในแต่ละขั้นตอน แน่ซึ่งเราก็ต้องใส่มันลงไปในทุกจุด Touchpoints โดยอธิบายให้ละเอียดว่าลูกค้า ประทับใจตรงไหนบ้าง เช่น ที่พักสวย อาหารอร่อย เป็นต้นหรือถ้ามี Painpoints อะไรที่สำคัญ ก็เพิ่มเข้ามา เช่น ตอนเดินทาง รู้สึกว่า "หารีสอร์ทยาก ระยะทางไกล ขับมาเองไม่สะดวก" เป็นต้น  หรือแม้กระทั่งตอนที่มาถึงหน้ารีสอร์ทเจอพนักงานต้อนรับไม่ยิ้ม ไม่มีคนถือกระเป๋า ก็สามารถมาใส่ลงไปใน Customer Journey Map เพื่อเป็น Insights ไว้ปรับปรุงแก้ไขได้

6. กำหนดโซลูชันแก้ปัญหา 

ตอนนี้คุณก็ได้ทราบปัญหาของลูกค้าแล้วหลังจากนี้ก็เป็นการแก้ปัญหา และจุดที่ต้องแก้ก็คือ Touchpoint ต่าง ๆ ยกตัวอย่าง ถ้าปัญหานั้นอยู่ที่คนหรือพนักงานก็ต้องเรียกมาปรับทัศนคติ หรือ คิดไอเดียที่จะให้บริการลูกค้าอย่างไร เพราะคนกลุ่มนี้ใกล้ชิดลูกค้าที่สุดและรู้ข้อจำกัดในสถานการณ์จริงเป็นอย่างดี หรือถ้าหากเป็นที่การบริการก็ต้องแก้ตรงนั้น ถ้าปัญหาอยู่ที่แพลตฟอร์มก็ต้องแก้ที่ตัวแพลตฟอร์ม ถ้าเป็นเรื่องของถนนหนทางที่ลำบากก็ต้องหาบริการมาทดแทน อย่างรถรับส่งนั่นเอง 

เจาะลึกเส้นทางของผู้บริโภค ผ่านกรณีศึกษา Spotify
(Customer Journey's Case study on Spotify)

บางทีคุณอาจจะอยากศึกษาจากตัวอย่างของแบรนด์ที่เขาทำมาก่อน และนำมาปรับใช้กับธุรกิจตัวเอง ซึ่งตัวอย่างที่เรานำมาวิเคราะห์ในบทความนี้มาจาก Spotify ที่เป็นแพลตฟอร์มสตรีมเพลงออนไลน์ชื่อดังนั่นเอง โดยวัตถุประสงค์ของ Customer Journey Map ชิ้นนี้เกี่ยวข้องกับฟีเจอร์การแชร์เพลงจาก Spotify ลงสื่อโซเชียลอย่าง Facebook หรือ Instagram ที่ปัจจุบันฟีเจอร์นี้ยังเปิดใช้งานเป็นปกติ โดย Spotify ได้ใช้ทฤษฎี Customer Journey เพื่อจำลองประสบการณ์ของผู้ใช้งานฟีเจอร์ เพื่อเป้าหมายก็คือ "การออกแบบฟีเจอร์ให้ใช้ง่ายขึ้น และเพิ่มจำนวนการแชร์เพลงผ่าน Spotify ไปลงในแพลตฟอร์มอื่น ๆ " 

โดยในขั้นแรกบริษัทได้กำหนดตัวตนของกลุ่มผู้ใช้เป้าหมาย (User Persona) ไว้อย่างชัดเจน เป็นบุคคลจริง ๆ และเป็นตัวแทนหมู่บ้านเพื่อพาทุกคนไปสู่ Customer Journey ของฟีเจอร์นี้ เพื่อทำความเข้าใจว่าเขาต้องผ่านอะไร รู้สึกอย่างไร จนถึงต้องแก้ไขอย่างไร ซึ่งนายคนนี้คือ Adam Beckman อายุ 28 ปี ทำอาชีพเป็นผู้พัฒนาเว็บไซต์ (Web Developer) เขามักจะชอบเปิด Spotify ระหว่างเขียนโปรแกรม ทำให้ชีวิตส่วนใหญ่ของเขามักจะอยู่กับการฟังเพลงผ่าน Spotify 

ผมไม่เคยรู้ว่า Spotify มีฟังก์ชันการแชร์เพลงด้วยซ้ำ มันต้องกดตรงไหน หรือมันอยู่ในเมนูสามจุด...ใช่ไหมนะ

- ความเห็นแรกโดย Adam Beckman

และนี่ก็คือ Customer Journey Map ของฟีเจอร์แชร์เพลงของ Spotify ที่ใช้ Adam Beckman เป็นตัวแทนลูกค้าซึ่งขั้นตอนที่ Adam ต้องผ่านนั้น ประกอบด้วย 7 Stage คือ "Visit → Listen → Discover → Share → Discuss → Recieve → Respond" ซึ่งในทุกขั้นตอนนั้นจะมีทั้ง การกระทำ (Steps) ความคิดเห็น (Thoughts) จุดปฏิสัมพันธ์ (Touchpoints) Actor หรือตัว Adam และ ความรู้สึกของเขา (Emotions) เรามาดูกันว่าแต่ละขั้นตอนนั้น Adam ต้องทำอะไรและรู้สึกอย่างไรเพื่อใช้ฟีเจอร์นี้ 

• ขั้นตอนที่ 1 (Visit) - ถ้าดูในช่อง Steps (Actions) ตัว Adam ต้องเปิดแอป Spotify ซึ่งจุดนี้ Touchpoints ก็คือตัวแอปพลิเคชัน ความเห็นของเขาคือเฉย ๆ เขาต้องการฟังเพลงและทำงานไปด้วยเป็นปกติเห็นได้จากในช่อง 'Emotions' และ 'Thoughts'  
• ขั้นตอนที่ 2 (Listen) - Adam ค้นหาเพลย์ลิสต์ประจำสัปดาห์ที่แอป Spotify แนะนำ ซึ่งถ้าดูจากช่อง 'Emotions' และ 'Thoughts' ความเห็นของเขาคือ ชอบระบบแนะนำเพลย์ลิสต์ตามหมวดนี้ แต่ไม่ชอบระบบแนะนำเพลงเพราะมันมักแนะนำเพลงที่ไม่เข้ากับรสนิมของเขา และมันน่ารำคาญมาก
• ขั้นตอนที่ 3 (Discover) - หลังจากที่เขาเลือกเพลงตามหมวด เขามักจะค้นพบเพลงใหม่ที่มีสไตล์คล้าย ๆ กันและเขาชอบฟีเจอร์นี้มาก
• ขั้นตอนที่ 4 (Share) - พอเจอเพลงใหม่ Adam ก็อยากแชร์ ซึ่งต้องกดเมนูสามจุดและก๊อบลิงก์ไปส่งให้เพื่อนที่ชื่อ Grace ผ่าน Whatsapp ตอนนี้จุด Touchpoint เพิ่มขึ้นมาแล้วคือ Whatspp และมีตัวละครเพิ่มมาอีก 1 ตัว
• ขั้นตอนที่ 5 (Disscuss) - ส่งลิงก์ไปเสร็จ Adam ก็พิมพ์ข้อความถามความเห็นว่า Grace รู้สึกอย่างไรกับเพลงนี้
• ขั้นตอนที่ 6 (Recieve) - Grace ได้รับข้อความและคลิกลิงก์เพื่อเข้าไปฟังแต่มันเปลี่ยนเส้นทางไปเบราว์เซอร์แทน และ Grace ก็ต้องมากดเปิดผ่าน Spotify และคลิกที่ Shuffle play ซึ่งความคิดเห็นตอนนี้อยู่ที่ Grace และเธอรู้สึกว่ามันน่ารำคาญ เธอมองว่ามันแปลกที่เธอไม่สามารถกดฟังได้ทันทีไปเลย
• ขั้นตอนที่ 7 (Respond) - ส่วนนี้ก็ไม่มีอะไร Grace แค่ให้ความเห็นกับ Adam ตามปกติ

จะเห็นว่าจากขั้นตอนของ Customer Journey ในการใช้ฟีเจอร์นี้ เราได้เห็นประสบการณ์ของตัวแทนหมู่บ้านทั้ง 2 คน สะท้อนภาพระบบออกมา ทั้งจุดที่ดี และ อุปสรรค ทำให้ Spotify สามารถปรับปรุงและมองเห็นโอกาสที่จะทำให้ฟีเจอร์นี้บรรลุเป้าหมายได้ โดยเฉพาะ จากความรู้สึกที่ Grace ได้แสดงออกมา ส่งผลให้ปัจจุบันคุณสามารถกดฟังเพลงที่แชร์ได้จากในแอปพลิเคชันแชทได้เลย ไม่ต้องเปลี่ยนเส้นทางไป เว็บเบราว์เซอร์ (Web Browser) เหมือนที่ Grace เจออีกแล้ว 

หน้าจอที่ Grace เอ่ยถึง (อดีต)

และนี่คือตอนแชร์ Spotify ใน FB Messenger (ปัจจุบัน) / มีปุ่มกดเพลย์ฟังได้ทันที

ให้ดูเป็นกรณีศึกษาคร่าว ๆ หากต้องการอ่าน Case Study ของ Customer Journey Map - Spotify Music Sharing Experience เพิ่มเติมสามารถตามอ่านในลิงก์ได้ มีข้อมูลเรื่องวิธีการเก็บข้อมูลและการจำลอง Interaction Design ของระบบนี้ก่อนที่จะกลายมาเป็นปัจจุบันอีกด้วย

Case Study ของ Customer Journey Map - Spotify Music Sharing Experience เพิ่มเติม

• http://www.meghanabowen.design/spotify.html

เส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบัน
(Customer Journey on present day)

ถ้าธุรกิจมีการใช้ Customer Journey เป็นเครื่องมือ สิ่งนี้จะไม่เพียงแต่ทำให้คุณรู้จักลูกค้ามากขึ้น แต่ยังช่วยให้คุณเห็นข้อผิดพลาดของบริการและโอกาสที่จะปูทางให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคงพร้อมมอบความประทับใจให้ตลอดเส้นทางของลูกค้า และต้องบอกว่าปัจจุบันผู้บริโภคคำนึงเรื่องประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์มากเป็นเท่าตัวเมื่อเทียบกับเมื่อก่อน ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจผ่านการขายและหลังการขาย  สิ่งเหล่านี้อาจใช้ตัดสินได้ว่า เขาจะกลับมาใช้บริการของคุณอีกรอบหรือไม่